Pengaruh Green Marketing, Sustainable Advertising, Eco Packaging/Labeling Terhadap Green Purchasing Behavior (Studi Pada Kendaraan Listrik)

Abstract

Kondisi masyarakat di tingkat komunitas maupun individu sangat dipengaruhi oleh berbagai permasalahan, khususnya kerusakan lingkungan. Hal tersebut mendorong keinginan konsumen untuk menggunakan produk ramah lingkungan, dan terdapat bukti yang menunjukkan tren positif pembelian green products. Tahun 2030 mendatang, potensi kendaraan listrik di Indonesia diprediksi akan meningkat signifikan, di mana mobil listrik diperkirakan akan mencapai 2,19 juta unit, sementara motor listrik diprediksi menyentuh angka hingga 13 juta unit. Penelitian ini berupaya untuk mengidentifikasi apakah pemasaran berkelanjutan (green marketing, sustainable advertising, dan eco packaging/ labeling) yang telah diaplikasikan dalam konteks kendaraan listrik dapat memberikan dampak terhadap niat dan perilaku pembelian konsumen Indonesia, atau sebaliknya. Selanjutnya, studi ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat bagi dunia akademis maupun praktis di mana conceptual framework yang diajukan dapat memberikan kontribusi dan tambahan literatur terkait green marketing, serta berimplikasi positif bagi para pemasar produk ramah lingkungan. Peneliti menggunakan explanatory approach untuk membuktikan secara empiris seluruh hipotesis yang diajukan. Melalui pendekatan ini, maka diharapkan dapat mengidentifikasi pengaruh antara dua, tiga, atau lebih konstruk, serta arah, pola dan kekuatan pada tiap pengaruh tersebut. Selain itu, peneliti menggunakan metode purposive sampling di mana penelitian ini menggunakan data primer dengan pengambilan sampel berdasarkan kriteria yang telah ditentukan. Data primer yang digunakan merupakan hasil dari penyebaran kuesioner melalui online survey dengan bantuan Google Form selama bulan Oktober - Januari 2022. Peneliti berhasil mengumpulkan 207 responden yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan di mana 100% responden dalam penelitian ini belum memiliki ataupun membeli kendaraan listrik (electric vehicle) baik kendaraan roda empat maupun roda dua, namun seluruh responden pernah memperoleh informasi, membaca berita, atau mengetahui mobil/motor listrik dari media elektronik maupun konvensional. Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan bantuan perangkat lunak AMOS. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa green marketing, dan sustainable advertising, masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase intention, green purchasing behavior. Sementara itu, eco packaging/labeling hanya berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase intention. Temuan dalam penelitian ini tentunya memberikan implikasi positif dalam ranah green marketing, dan periklanan berkelanjutan, baik iklan online maupun offline. Penelitian selanjutnya, diharapkan dapat lebih berfokus pada salah satu kendaraan listrik, apakah mobil ataupun motor listrik. Hal tersebut dapat dilakukan dengan tetap menggunakan conceptual framework dalam penelitian ini, dan bertujuan untuk memperoleh implikasi yang lebih mendalam bagi kedua produk yang tentunya memiliki pendekatan pemasaran yang berbeda.